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陆奇“干掉”的医疗竞价排名, 百度为何戒不掉?

点击次数: 发布时间:2019-09-26 10:02文章来源:搜索引擎优化

近日,有媒体曝出baidu医疗广告竞价排名“死灰复燃”。5月18日,baidu首席运营官陆奇突然宣布卸任。这不禁让人联想起陆奇刚上任时,怒裁baidu医疗事业部,壮士断腕的决心。陆奇离去,baidu竞价广告是否会卷土重来?

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baidu医疗竞价广告死灰复燃

“魏则西事件”时隔两年后,近日有媒体发现,baidu医疗竞价广告有卷土重来之势,部分疾病的搜索结果中仍出现置顶推广文章。

调查发现,只要花钱就能将部分医疗机构的搜索置顶“掉包”。baidu推广工作人员介绍,还可“仿冒”公立医院URL,为民营医院引流。不仅如此,谁出价高谁就能排在前面。当媒体问及男科医院开通推广服务排名能否上升一些时,baidu推广工作人员称,开通服务后,客户在搜索泌尿外科类医院和男科相关疾病名称,都可以将所在医院列入搜索列表第一页前五名,baidu方面会根据点击价格进行排名,“谁的出价高,谁就排在前面。”

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事实上,baidu医疗竞价广告并非卷土重来,而是一直都在。

有民营医院工作人员透露,该医院的医疗竞价一直都在做,从未停止投放。“当年查得特别严的时候也在做,只是baidu会对一些竞价关键词管理得比较严格,比如推广词中对效果描述得太夸张的,可能需要整改,改过之后再上线就可以了。即使那一次,持续的时间也只有两三个月,如今早已恢复正常了。”

不仅如此,有网友发现,搜索同样的关键词,在PC端和移动端呈现完全不同的结果。在PC端,用baidu搜索“头痛”时,则是正常的搜索结果,首屏并没有出现任何医疗竞价广告推荐。而用手机浏览器打开baidu第一页时,搜索“头痛”,第一屏除了百科知识外,其它文章皆为竞价排名推荐的医院广告。这样的广告推广比例,严重超过了之前网信办要求的每页面商业推广信息比例不得超过30%的规定。

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业内人士称,医疗类的竞价广告从PC端转向手机端,主要与手机端客户粘性越来越高有关。

对此,baidu搜索公司运营总经理曹越今日接受采访时表示,baidu搜索医疗广告一直存在,推广的方式和时间是广告主自主行为,PC广告和移动广告展示数量的差异主要是移动化广告大趋势导致。baidu方面也一直在严厉打击一些不良的医疗机构通过搜索引擎优化获得更高展示权值的行为。

医疗竞价广告为何是块“硬骨头”

两年前的“魏则西事件”的反面影响使baidu的社会信任感降至冰点。baidu前COO陆奇上任的第一件事就是关停baidu医疗事业部,李彦宏曾在内部演讲中措辞严厉地指出,“要淘汰没有市场竞争力的产品。假如做不出来,就别在那儿混了,别在那儿撑着了。该撤就撤,该关就关,该并就并。而如今baidu再次将医疗竞价广告推上第一页,竞价为何如此让baidu难以割舍?

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据baiduQ1财报显示,baidu第一财季总营收为209亿元(约合33.3亿美元);“baidu核心”(Baidu Core,即搜索服务与交易服务的组合)第一季度总营收为161亿元(约合25.7亿美元),同比增长26%,占总营收的77%。

值得关注的是,在线营销业务收入依然是公司营收的主要来源,实现171.69亿元的收入,占公司总营收比例约为82%。第一季度在线营销活跃用户数约为475000人,较去年同期增长23%。

第一财季,baidu活跃网络营销用户数量约为47.5万家,同比增长5%。baidu第一财季来自每家网络营销用户的平均营收约为3.61万元(约合5800美元),同比增长19%。也就是说,单单网络营销用户就为baidu贡献了171.5亿元的营收。

一位从事竞价工作的人士透露,医疗竞价是竞价中最赚钱的业务之一。“医疗竞价的日消费基本都在万元以上,假如可以保证年消费500万元以上,就可以和baidu签署框架协议,莆田系就是框架协议。”据他介绍,目前baidu最大的框架协议客户,是一年承诺消费1.3亿元,而且“能承诺一年消费1.3亿元的企业基本半年就可以投完”。据悉,签署1.3亿元消费承诺的企业正是医疗竞价客户。

竞价排名baidu戒不掉

陆奇上任不到一个月就对baidu医疗事业部“下狠手”,同时为baidu重新梳理业务聚焦AI。他表示,“为了baidu的名声应该坚定干掉某些垂直行业的竞价排名广告,“这不会有什么太大问题,只会有收入上的影响。”然而,陆奇的主张遭遇了四位baidu高管的联合抵制。

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有外界猜测,陆奇在主政baidu期间曾因力主取消某些垂直领域如医疗等广告而与搜索业务高管产生了矛盾和冲突,成为其职位变动的一大原因。而在今日举行的baidu联盟峰会上,baidu高级副总裁向海龙罕见接受媒体采访,否认了上述传闻,并表示和陆奇在医疗广告等业务上没有分歧。

虽然存在各种诟病,但不得不说,是竞价排名模式成就了baidu。李彦宏在很早时候接受采访表示,通过点击向中小企业收钱广告费的模式像是坐地收钱,不受白天黑夜的影响。尽管早期竞价排名对baidu收入贡献并不高,但发展到后来效果逐渐呈显。按照baidu09年一个季度12亿元人民币计算,竞价排名一天给baidu带来的收入就超过了1000千万。

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尽管baidu从未披露竞价排名直接带来的收入状况,但与此紧密相关的搜索服务收入增长基本对应了其增长态势。

公开资料显示,2011年至2015年,baidu网络营销收入分别为144.90亿元、222.46亿元、318.02亿元、484.95亿元、640.37亿元,对应公司年度收入分别为145.01亿元、223.06亿元、319.44亿元、490.52亿元、663.82亿元,占比99.92%、99.73%、99.56%、98.86%、96.92%,数字从近乎100%到有所缩小,但仍旧居高不下——baidu几乎全部收入来源于网络营销,多年一直模式未变。

陆奇离职后,李彦宏在baidu内部会议上表示未来“AI战略”不变。但在李彦宏眼里,AI很显然不属于商战策略,竞价排名才是。相较于陆奇的关注未来,李彦宏更为实际,因为他更关注的是baidu的Feed业务,因为这是一个相比较于AI更为实在(赚钱)的业务。(紫金财经)